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Objetivos cualitativos versus cuantitativos

José Fazio 11/05/2012 13:51:44
Cuántas veces en reuniones y en cuántas empresas, sobre todo medianas y pequeñas, cuando se habla de los objetivos para el próximo periodo tanto a nivel de ventas como de marketing, se señalan: Vender más, incrementar la cartera de clientes, introducir un nuevo producto, etc.

Y yo siempre me hago la misma pregunta: ¿Cómo sabrán al final del periodo si han o no alcanzado estos objetivos? ¿En qué criterios se basarán para valorar un resultado con relación a un objetivo?
¿Qué entiende el director de marketing por introducir un nuevo producto? Si al final del periodo se ha vendido "una unidad" del mismo, éste se ha introducido en el mercado, ¿pero se ha conseguido el objetivo? ¿Cómo podemos saber si se ha conseguido o no el objetivo?
¿Qué entiende el jefe de ventas por vender más? Si al final del periodo ha habido unas ventas superiores al periodo anterior en "una unidad", se ha vendido más, ¿pero se ha conseguido el objetivo?

Estos y muchos otros ejemplos similares nos podemos encontrar en nuestro quehacer diario en empresas en las que cuando llega el final del periodo se entablan fuertes discusiones en sus departamentos de marketing, comercial y ventas, en cuanto a los resultados obtenidos con relación a los establecidos para el mismo. Y la gran mayoría de estas discusiones son fuente de enfrentamientos entre directivos y equipos comerciales, perjudiciales a corto, medio y largo plazo para los intereses de la empresa y del departamento.
Cuando el jefe de ventas le dice a un vendedor que para el próximo periodo tiene que incrementar sus ventas con relación al anterior, si este vendedor consigue incrementarlas en un 3%, ¿habrá alcanzado el objetivo? ¿Y si el jefe de ventas tenía en mente un incremento del 5%?

Estas incomodas y problemáticas situaciones que se plantean en la revisión de los resultados con relación a los objetivos se podrían solventar si en lugar de fijar unos objetivos cualitativos, se establecieran objetivos cuantitativos.

Si en el momento de establecer los objetivos de venta para el próximo periodo se señalase no un incremento de ventas, sino que el jefe de ventas fijara para cada uno de sus vendedores una cifra en valores absolutos o relativos, todos los problemas se habrían resuelto y al final de periodo se podrían medir los resultados obtenidos con relación al objetivo.

El problema está en muchos casos en que los directivos no están suficientemente capacitados para poder "mojarse" en cifras concretas para sus equipos comerciales. Pero éste es otro tema que plantearemos en un futuro escrito.


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